半个月过去了，北京大厂员工陈蓝仍对北戴河之旅念念不忘。
“知道北戴河是避暑胜地、东北人的天堂，但从来没去过。”陈蓝称，趁着工作没那么忙，他于8月中旬请了年假，和女朋友订了北京南站到北戴河的车票，全程不到两小时。
挖沙子、捡贝壳、搭帐篷、抓螃蟹……二人在海边玩了个够。期间，北戴河的住宿经历极大程度上提高了他们的幸福感，“我最开始选了一家民宿，客厅卧室卫生间齐全，有厨房能自己做饭，价格只要160元/晚。”陈蓝称，关键是民宿离海边近，每天在门口骑个共享电动车十分钟就到了。后来，他转移到了著名景点鸽子窝附近的酒店，特价大床房也只要163元/晚。
90后年轻宝妈于欢同样是一位县城酒店的受益者，她于8月初去东北伊春旅游，直接被林口县的一家当地酒店拿捏了，最大最好的房间才210元/晚，这还是暑假旺季的价格，“里面环境卫生出乎意料的好，而且停车方便，设施齐全”。
据于欢描述，这还不是最令她心动的。“白山市下辖靖宇县的希尔斯温泉酒店更是宝藏酒店，每晚300元出头，有自助早餐，能泡温泉，越住越上瘾。”
该酒店服务员告诉她，酒店房间超100间，每逢旺季都会推出特价房，但都是爆满状态，需要提前咨询抢订。
多种现象反映出，县城酒店正以物美价廉的方式俘获年轻人的心。去哪儿网数据显示，从旅客量来看，今年暑期堪称史上最火的旅游假期。7月到8月，四、五线及下辖县酒店预订量较暑期前环比增长了113%，同比增长24%，涨幅跑赢一线城市。
尚客优数据也显示，随着小城游及县域文旅市场的火爆，今年暑期200元以下的平价酒店出租率环比增长明显。多个小众旅游目的地的入住率显著提升，多地入住率均超98%。
也许有人好奇，都是谁在县城酒店消费？
来自多位酒旅从业人士的观点认为，年轻人群体兴起的“奔县”热潮，在很大程度上拉动了县城酒店的住房增长。他们平日在大城市受够了打工的苦，喜欢去充满吆喝叫卖声的市井街头和具有旷野气息的自然景色中寻找松弛感。
▲年轻人带火县城消费
资深酒店投资顾问Eason告诉《财经天下》，不同区域属性不同，客流来源有所不同。他举例称，比如开在湖南湘西旅游景区的酒店，有凤凰古城这个旅游地标，大部分入住的客人是游客。而在湖北黄冈的县城酒店，离黄冈市区近，背靠黄冈中学等优质资源，客群中约70%都是抱着学习的目的而来。
此外，都市返乡人也是酒店住宿的重要客群之一。去年春节，“过年回家不住家里住酒店”的话题就曾上了热搜，习惯了大城市生活的年轻人，以及探亲的外来媳妇女婿，不少都会选择住酒店来摆脱约束。
总之，在庞大的客流红利诱惑下，连锁酒店在县城开店已经不是新鲜事。
以陈蓝去过的秦皇岛为例，美团App搜索显示，包括连锁和当地单体酒店在内，酒店数量高达200家，品牌有如家、锦江之星、桔子、万豪、香格里拉、维也纳等酒店。其中，受欢迎度排名较为靠前的一家桔子酒店，住宿一晚122元起，2019年至今已有超3万人预订过。
那些原本做有钱人生意的高端酒店，开到县城以后自降身价，如秦皇岛在销售平台上挂着四星的酒店，大床特惠房70元/晚，某五星酒店，单人间288元/晚，打出了地板价。
不难看出，各大酒店品牌为了争夺下沉市场份额，正在逐步展开一场激烈的竞争。这种竞争在市场份额前三的连锁酒店巨头锦江酒店、华住集团、首旅如家身上体现得淋漓尽致。
早在2022年，首旅如家就将加快下沉市场布局视为集团内部的“战略高地”。为此，集团开发了具备“投资小、赋能高、回报快”等特征的轻管理模式，使其成为其拓店主力，包括“云”“华驿”等品牌，拥有产品更下沉、模式更灵活的特点。
另一巨头锦江酒店财报显示，主要分布于下沉市场的中端及经济型酒店，2023年创造净利润7.55亿元，在锦江酒店盈利总额中占比达75%。
而华住集团在不久前发布的2024年第二季度财报中，更是将下沉市场取得的成绩大方示人。
“今年5月，华住集团在中国迎来了第一万家门店的开业！”在业绩发布会上，华住集团首席执行官金辉宣布了这个消息。据统计，截至第二季度末，华住中国在营酒店10150家，其中第二季度新开业酒店达到567家。
华住中国这一万多家店的分布很有看头，三线及以下城市占比为41%，同比提升2个百分点，而待开业酒店在三线及以下城市的数量也较2023年同期取得两位数增长。其下沉主要倚仗中档酒店和经济型平价酒店，其中涉及的品牌其实不止一个，包括汉庭酒店、全季酒店、桔子酒店、你好酒店、海友酒店等。
按照最新的41%比例来算，汉庭酒店们已经在三线及以下城市开出了4161家。华住方面告诉《财经天下》，单是主打品牌汉庭，在三、四线及以下已开超2000家。
▲华住集团旗下主打品牌“汉庭酒店”
回想2023年年底，华住集团创始人季琦就曾公开放话，“酒店投资的又一黄金期到来，三、四线城市大有可为”。为何他要这样说呢？背后与一线城市的酒店饱和脱不开关系。
在一般人的印象里，大城市的差旅客群多，是酒店的密集分布带，大城市的酒店也最为饱和。而三、四线城市就不一样了，从中国酒店连锁化率的数据上看，中国三、四线及以下城市的品牌酒店渗透率为33%、25%，远低于一、二线城市的56%、42%。
Eason还给出了另外两个促使酒店下沉的重要因素，一是房租成本低。例如同样加盟维也纳国际酒店，在三、四线城市月租金不到20元/平方米，而在一线城市动辄超100元/平方米，是三、四线城市的5倍。
与此同时，为了争抢加盟商，连锁酒店的优惠力度也很大。据Eason回忆，“曾经有一个广西玉林的客户打算加盟某连锁酒店，咨询我的意见。由于该酒店在当地门店少，推广人员向他承诺出租率达不到80%免收管理费”。
对此，《财经天下》向华住集团相关负责人询问后获悉，集团对加盟商的让利确实存在。“2023年年底，华住集团就成立了一个10亿元的发展基金，主要用于困难加盟商的帮扶。”
在入住率上，上述华住集团负责人称，从今年第二季度和上半年的数据来看，一、二线城市的成熟店较多，因此入住率要略高于三、四线城市2个到3个百分点。但整体来看，三线及以下城市在营酒店的入住率还是保持着较强的上升势头。
一位华住酒店投资人分享称，大竹县是四川达州的一个五线小县城，连锁酒店的数量较少。该投资人经考察后，认准了这里的潜力。由其开设的全季酒店自2022年开业以来，有超过40%的本地客源，入住率一直保持在80%以上，2024年上半年更是达到了86%。
而据Eason透露，他认识的一位湖北黄冈的连锁酒店加盟商，2018年就早早入局，曾创造了连续三年每个月利润50万的喜人成绩。
但在县城开酒店，赚钱真有那么容易吗？
一位在小县城开个体酒店的商家在社交媒体上哭诉，在县城开酒店太难了，价格根本提不上去，只要房价涨一点，客人就会出现断崖式下滑。
Eason坦言，低价是影响酒店转化率最高的因素，没有之一。“市面上常有县城酒店价格随行就市的新闻，比如春节旺季有些酒店能涨到上千元，但总体来说，像全季酒店，全年也就在220元至300元的平均水平，汉庭酒店在150元至180元之间。”
这是县城酒店最吸引人的地方，但下榻县城酒店的客人们丝毫不会因为价格便宜就降低对酒店的要求。《2024中国酒店投资白皮书》显示，2023年关于经济型酒店、中档酒店的好评词中，除性价比高之外，还有服务周到、环境好、前台热情、打车方便等。
一位下沉酒店设计师提到一个细节，“越是小县城，你会发现，坐地铁坐公交去住酒店的人，几乎没有。开车去的占90%以上。这意味着在下沉市场开酒店，没有停车场是硬伤”。该设计师还表示，客房中，套房与标间的分配比例也有讲究。标间适合商务人士，套房适合家庭情侣。如果游客多，标间太多的逻辑也不对。
种种微小的县城消费特征，都对下沉酒店的产品力提出挑战。即使是大家公认的实力强大的连锁酒店，也常常难以准确把握消费者的脉搏。
Eason在15年的酒店从业过程中，深切感受到，连锁酒店同质化很严重。一、二线城市商务人群会希望在任何城市住的酒店都是同样配置，不出错就好，别影响自己出差。对于他们而言，同质化相当于一种变相的标准化。但在一些游客占比高的三、四线城市，亲子旅行、伴侣旅行偏多，对服务的要求和多样化会更多，千篇一律的配置就不那么吃香了。
“即便把市场需求做到位了，下沉市场开酒店赚钱也是有窗口期的。”Eason补充称，一旦有一个酒店品牌入驻某区域，其他品牌会迅速跟进来，原先有限的客户数量必然遭到分流。竞争加剧的同时，酒店在旅游平台上的投流费用也会越卷越贵，这都是加盟者需要考虑的问题。
Eason建议，开酒店前，一定要做好预期管理，保证自己能承受阶段性的亏损，请第三方帮忙制定前期的投资决策也很重要，避免被品牌方忽悠。
去哪儿网大数据研究院研究员蔡木子同样向《财经天下》分析称，酒店发展和下沉市场整体旅游行业发展高度相关，因此酒店在投资选址时也要充分考虑当地交通、基建、旅游资源和景区运营成熟度等指标做出综合决定。
纵然连锁酒店浩浩荡荡进军县城已是行业共识，但谁能真正吃透里面的玩法，成为下沉之王，还未可知。
（文中陈蓝、于欢为化名）
作者 | 陈大壮
编辑 | 朗明
图片来源 | 视觉中国
